A retomada e o futuro do varejo foram o tema central das discussões na National Retail Federation: Retail’s Big Show, a NRF 2023. O congresso reuniu grandes líderes varejistas mundiais para compartilhar insights, tendências e se aprofundar na experiência do cliente.
Com as pessoas voltando às ruas e, consequentemente, às lojas, o termo mais escutado nos painéis foi “back to the basics”. Ou seja, há consenso entre os especialistas de que a volta ao básico bem-feito será o melhor para o atual momento do mercado.
O cenário desafiador também esteve em pauta. Muitas marcas precisaram adequar suas operações por conta das inconsistências do comércio internacional. Inflação e juros altos, financiamentos mais caros e dificuldades para repor estoques são as principais dificuldades.
Ivan Rysovas, nossa liderança em mídia na Heads Propaganda, empresa do Brivia_Group, esteve na feira e trouxe os principais highlights. Quer descobrir tudo o que rolou na NRF de Nova Iorque? Então, vamos, juntos, desbravar os desafios e as inovações das redes varejistas.
Como aproveitar a tecnologia para melhorar o varejo?
Qual é o nível de maturidade digital do seu negócio? Apesar de os consumidores retornarem aos estabelecimentos físicos, a tecnologia seguirá como peça-chave para o desenvolvimento do segmento.
As marcas devem abraçar a inovação sem deixar de lado a humanização e os pilares ESG (Ambiental, Social e Governança). Até porque a nova geração, que já representa ¼ da população mundial, prefere empresas sustentáveis.
Para comércio de rua e centros de distribuição, podemos destacar o uso de drones e robôs. Além de contribuir com a produtividade, tais ferramentas ajudarão, a partir de entregas mais rápidas, com a experiência do usuário.
No online, a Web 3.0 traz mais segurança, transparência e velocidade. Isso facilitará o uso dos recursos 3D no comércio eletrônico, o que poderá aumentar a taxa de conversão dos varejos em 80%. Para o consumidor, o ganho será navegar no site e ver prateleiras, araras ou móveis do estabelecimento dentro da sua casa.
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Como oferecer a melhor experiência ao cliente?
O varejo nunca se preocupou tanto com a experiência do cliente. Até porque, em um ambiente altamente competitivo, as impressões e percepções do usuário sobre a marca fazem total diferença para a fidelização. Nesse contexto, duas tendências podem fazer a diferença:
- Realidade aumentada / realidade virtual.
- Inteligência artificial.
Case Tommy Hilfiger
Em um dos painéis da Retail's Big Show, Chris Takkenberg, vice-presidente de Produtos Digitais da Tommy Hilfiger, apresentou um case envolvendo realidade virtual, aumentada e metaverso.
Em 2022, a empresa organizou um desfile utilizando a plataforma de metaverso Roblox. Lá, foi criada uma versão da cidade de Nova Iorque e, a partir disso, foi possível ver avatares do tamanho de prédios no meio de Manhattan. Além disso, o show foi retransmitido no metaverso, e os avatares podiam comprar roupas para seus donos.
Case Shiseido
A Shiseido, empresa de cosméticos, também fez uma ação no Roblox. O lançamento de uma campanha mundial online em um resort virtual para avatares rendeu US$ 19,6 milhões em vendas limitadas de produtos.
“Isso mostra que os bens virtuais apresentam uma oportunidade muito atraente para marcas do mundo real em um futuro próximo”, argumentou Dina Fierro, vice-presidente sênior do grupo Web3/metaverse.
Outra forma de melhorar a experiência do cliente é por meio da Inteligência Artificial (IA). De acordo com Michelle Evans, Líder Global de Insights de Varejo da Euromonitor, um estudo realizado pela organização revelou que 55% dos varejistas pretendem investir em IA.
A tecnologia permitirá que a indústria coloque o cliente no centro e ofereça, cada vez mais, uma vivência de compra personalizada. Segundo Sachin Padwal, diretor de Soluções de IA do Google, a ferramenta está mais disponível, avançada e, muitas vezes, invisível para o cliente final.
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Como a NRF abordou a personalização do cliente?
O foco no cliente com o uso dos dados, personalização e fidelização foi o tema da palestra de Paige Thomas, CEO da Saks. A tradicional loja de luxo se destacou pelo desenvolvimento de um aplicativo e pelo programa de fidelidade.
Com as pessoas cada vez mais preocupadas com sustentabilidade, além de comprar peças novas, no aplicativo também dá para adquirir roupas de segunda mão. Um incentivo claro ao uso racional de recursos e a redução do desperdício.
Além disso, com o programa de fidelidade, a Saks mapeia tendências, preferências e necessidades de seus consumidores. Automaticamente, isso reduziu os prazos de entrega, algo muito sensível quando o assunto é artigos de luxo. “As respostas sempre estão nos clientes, por isso, valorizar a jornada é tão importante”, destacou Paige.
E aí, se inspirou? Então, que tal oferecer uma experiência exclusiva e uma oferta condizente com as expectativas do seu cliente em cada etapa da jornada?
Como as mídias podem contribuir?
Para Andrew Lipsman, analista principal de varejo e comércio eletrônico da Insider Intelligence, estamos na terceira onda na publicidade digital de varejo.
“A primeira foi a busca, liderada pelo Google nos anos 2000. Seguiu-se o social, liderado pela Meta, na década de 2010. A mídia de varejo – liderada pela Amazon – impulsiona a publicidade digital na década de 2020”, afirmou.
A expectativa é que o marketing de mídia das redes varejistas norte-americanas cresça 20% ou mais em 2023, alcançando US$ 45 bilhões.
“O mercado continuará a crescer US$ 10 bilhões, anualmente, nos próximos anos”, destacou Lipsman.
Além disso, o grande diferencial é que a publicidade seja aplicada nos espaços de compras efetivas do produto, para além dos mecanismos de buscas ou redes sociais. Tudo isso será possível devido a três grandes disrupções do marketing:
- Declínio generalizado na audiência da TV.
- Interrupção da publicidade móvel com identificadores de terceiros, como cookies.
- Digitalização das lojas.
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Quais são as tendências do marketing digital para o setor?
A integração das vendas físicas e digitais não é nada novo. No entanto, agora muitas lojas online estão abrindo pontos físicos para oferecer interação, imersão e personalização ao consumidor. Tudo a partir do uso de tecnologias como QR Code, realidade aumentada e metaverso.
Inclusive, a hiperpersonalização foi um dos temas mais discutidos na NRF 2023. O investimento em dados e em sistemas de CRM é primordial para se entender o comportamento do cliente e, consequentemente, entregar uma experiência única.
A partir disso, por exemplo, a pessoa poderá receber ofertas exclusivas por e-mail padronizadas, conforme suas preferências pessoais de consumo.
Resumindo, metaverso, IA, Web 3.0, realidade aumentada e virtual, entre outras tecnologias, são apontadas como destaques para 2023.
Como enfrentar os desafios?
Os tempos são incertos, voláteis, complexos e ambíguos e, mais do que nunca, é necessário ser resiliente. Andrea Bell, vice-presidente de Insights do Consumidor da WGSN, disse que vivemos a era da poli-crise.
Para Ira Kalish, economista-chefe global da Deloitte Touche Tohmatsu Ltd., existe chance de os Estados Unidos entrarem em recessão neste ano, enquanto a recessão na Europa é provável.
Kate Ancketill, CEO e fundadora da consultoria GDR, argumentou que o período é regido pelos três Cs:
- Covid: mudou o mundo.
- Conflitos: causaram a crise energética na Europa.
- Clima: traz escassez de recursos naturais.
Para mitigar esse cenário desafiador, Kate apresentou três tendências para o varejo:
- Descentralização da resiliência: busca de geração de renda por meio da economia compartilhada. Em parceria com a Tesco, multinacional varejista britânica, produtores locais podem vender ou doar suas produções em excesso.
- Sustentabilidade: QR Codes são colocados em peças de roupa para ajudar na revenda, reduzindo o desperdício de recursos.
- Economia da dopamina: estabelecimentos criam experiências que geram senso de pertencimento e comunidade. Em Madri, por exemplo, a Wow Madri une uma loja de departamento, uma escola de culinária, uma casa de shows e uma academia.
Quais são as novidades do SEO para o e-commerce?
E se o tema é tempos difíceis, nada melhor do que economizar. Com técnicas de SEO (Search Engine Optimization), dá para deixar o comércio online na primeira página do Google sem, necessariamente, investir em anúncios. Até porque apenas 10% dos cliques vão para anúncios.
Entretanto, para que a estratégia dê resultados, é importante estar atualizado sobre as mudanças no algoritmo do Google. Neste ano, o buscador prioriza os seguintes pilares:
- Privacidade e LGPD: a partir de 2023, as organizações que não se adequarem às regras de proteção de dados terão seu ranqueamento penalizado.
- Inteligência artificial: as buscas serão mais personalizadas, conforme a intenção do usuário.
- Experiência do usuário: nesta etapa, são considerados tempo de carregamento das páginas, design, usabilidade, número de pop-ups, anúncios e qualidade do conteúdo.
Portanto, as redes varejistas que quiserem se destacar no SEO de 2023 devem respeitar as leis LGPD, o que significa obter consentimentos, manter transparência e ter uma política de dados acessível. O design e arquitetura responsivos também devem estar nesse checklist. E quem quiser agilidade e maximizar resultados pode ainda usar a IA na produção de conteúdo já otimizados para SEO.
Como usar a análise de dados no varejo?
O uso de dados unificados e integrados é essencial no segmento para entender preferências de consumo, mapear tendências, oportunidades, estratégias de relacionamento e impactos sazonais.
A Saks, rede varejista de luxo, entendeu isso após ser forçada a se adaptar rapidamente às mudanças provocadas pela Covid-19. Aprendida a lição, hoje eles focam totalmente no estudo de informações dos clientes.
Paige Thomas, presidente e CEO da empresa, explicou, durante um dos painéis da NRF 2023, que os dados são usados para monitorar estoque e variedade de peças conforme os hábitos e as preferências de compra dos consumidores. Ou seja, as informações são fundamentais para prever o que deve ser ofertado aos clientes.
Na avaliação de Ivan Rysovas, nossa liderança em mídia na Heads Propaganda, empresa do Brivia Group, o varejo deve usar os dados para qualificar três aspectos diretamente ligados aos resultados:
- Categorização dos produtos.
- Alocação dos inventários.
- Variação dos preços.
Em suma, ficou claro que empresas que tomam decisões baseadas em dados têm maior probabilidade de sucesso. Por isso, aqui na Brivia, temos o Data Visualization, desenvolvido para gestão de modelos de visualização de informações para tomada de decisão, envolvendo relatórios on demand e recorrentes por meio de dashboards dinâmicos.
Quais são as principais lições da National Retail Federation?
O maior evento global do segmento trouxe muitas tendências e novidades. O e-commerce seguirá forte, mas a expectativa é que a loja física tenha o seu papel cada vez mais ressignificado. Um dos motivos é o crescimento do mercado de resale (venda de produtos usados), que estimula consumidores à compra física.
Além disso, as novas possibilidades de realidade aumentada serão cada vez mais usadas para qualificar a compra, permitindo aos consumidores “experimentarem” os produtos como em uma loja física.
Apesar de ter se falado muito sobre ferramentas tecnológicas, nossa liderança em mídia na Heads, que acompanhou a NRF 2023, destacou que tais instrumentos por si só não são suficientes. Eles devem ser um caminho para se atingir mais personalização, eficiência, humanização e uma melhor experiência do cliente. Afinal, o usuário deve estar sempre no centro.
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