Muito tem se falado sobre o novo normal, uma era pós-covid completamente diferente. Novos hábitos e novas prioridades, influenciando completamente a relação entre marcas e pessoas. Dizem, por aí, que nada será como antes.
Estamos passando por uma transformação sem precedentes, acelerada pelo amadurecimento digital do consumidor, que se vê tendo que buscar alternativas online para suprir suas necessidades do dia a dia.
Depois de 4 meses de pandemia e distanciamento social, ainda continuo avaliando com muito cuidado todas as previsões, afinal a neblina ainda não baixou e é preciso ter muito cuidado para não se precipitar e assumir falsas verdades. Ao mesmo tempo, não dá para negar que os sinais de transformação, que já estavam presentes, se tornaram mais concretos e já é possível acessar estatísticas consolidadas que trazem um panorama sobre as mudanças de comportamento de consumo e a aceleração no processo de transformação digital.
Se, por um lado, o varejo tem sido um dos setores mais afetados pela pandemia, sofrendo com decretos que determinam o fechamento de suas portas, por outro está passando por um dos momentos mais incríveis de transformação. Segundo análise da McKinsey, os últimos três meses trazem uma curva de adoção que representa um crescimento similar ao que ocorreu nos últimos 10 anos.
Dentre tantas que a pandemia exigiu que ocorressem, a transformação da experiência de compra online foi um dos movimentos de maior impacto na indústria, com mudanças que vieram para ficar e, inclusive, serem aproveitadas em lojas físicas.
Muito tem se investido em aprimorar o processo de compra. Tanto na adoção de ferramentas que permitem um diálogo mais próximo com o consumidor como o Whatsapp, quanto na concepção e implementação de ferramentas que ajudam a simular a experiências ricas com o produto.Muitas Marcas têm lançado mão de tecnologias como Realidade Aumentada (AR), Realidade Virtual (VR) e visualização 3D para dar mais riqueza à interação com os produtos físicos em um ambiente virtual.
Em sua apresentação durante o Cannes Lion 2020, Tony Parisi da Unity, especialista em tecnologias 3D, deixou claro que a experiência de compra necessita transcender o ato transacional e despertar as emoções dos consumidores, ainda mais durante a pandemia. A adoção de tecnologias AR, VR e 3D são essenciais para se conectar com as emoções humanas presentes no ato de compra físico e para proporcionar uma noção profunda a respeito dos produtos. Uma pesquisa do Shopify reforça essa tese, mostrando que consumidores que interagem com um modelo 3D do produto desejado, são 2.5 vezes mais propensos a completar a compra.
Mas, a implantação de tecnologia por si só não é sinônimo de sucesso e não pode ser o único caminho. A integração da tecnologia com o atendimento humanizado, que permita que os consumidores mais inseguros ou menos adaptados acessem um vendedor de carne e osso, mesmo que à distância, para tirar dúvidas e da orientações sobre o processo pode fazer uma baita diferença.
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Mas, a grande questão agora é o quanto isso se tornará um hábito permanente ou trata-se apenas de uma contingência do momento. A própria McKinsey traz uma projeção de que, mesmo que haja um achatamento da curva de adoção, os consumidores americanos estão considerando manter hábitos digitais adquiridos durante a pandemia.
Ainda mais se, em sua primeira compra online, o consumidor percorreu um fluxo intuitivo, conseguiu avaliar bem as características do produto, sentiu-se seguro durante o pagamento, recebeu seu produto intacto e no prazo desejado e ainda sem pagar custos adicionais com frete. A chance de ele voltar aumenta de forma significativa. Agora, se, na segunda vez, ele for surpreendido com um a processo ainda mais ágil, no qual não precisa preencher todas as informações novamente porque o sistema já o reconheceu e, além de questioná-lo se quer repetir a compra, recomenda novos produtos que podem interessá-lo, não há dúvidas de que teremos um novo comprador fidelizado e, consequentemente, um novo adepto do e-commerce.
Essa hipótese é fortalecida por uma pesquisa realizada pela Price Waterhouse Coopers que mostra que a eficiência e a conveniência são os atributos de experiência mais valorizados por 80% dos consumidores.
Porém, eu acredito que a incorporação da compra online como hábito permanente não depende apenas das estratégias que levam o usuário a clicar no botão “comprar”, mas sim da capacidade de orquestrar toda a experiência que se inicia a partir deste ato. Obviamente, conduzir o consumidor a clicar e efetivar sua compra é importante. Talvez, tratando-se de performance de curto prazo, seja o mais relevante e a garantia do cumprimento da meta.
Contudo, quando falamos de fidelização e real entrega de valor a longo prazo, é preciso ter uma visão mais ampla da experiência como um todo e desenvolver estratégias que permitam o mapeamento das expectativas dos consumidores em cada um dos pontos de contato de uma jornada, da qual a compra é apenas uma das 5 macro etapas, e que se inicia muito antes do consumidor acessar a loja online.
Aqui estão as 5 etapas da jornada de experiência pela visão da BriviaDez e que devem ser consideradas no desenvolvimento de uma estratégia de e-commerce vencedora:
Conhecimento: Consumidor percebe a necessidade e busca soluções que atendam suas expectativas.
Consideração: Consumidor avalia as alternativas disponíveis e aderentes às suas necessidades e expectativas.
Aquisição: Consumidor toma sua decisão e inicia o processo de compra.
Uso: Consumidor constrói sua percepção real sobre os atributos de qualidade e valor do produto ou serviço.
Recomendação: Consumidor estabelece um novo nível de confiança e passa a recomendar e colaborar com a marca.
No final das contas, independente do canal ou modalidade de compra, a conquista, retenção e fidelização de clientes passa pela capacidade que as marcas possuem de entender as expectativas das pessoas e de desenvolver plataformas capazes de proporcionar boas experiências ao longo de toda a jornada. Sendo que a Covid-19 deixará como legado um mundo no qual as pessoas confiarão muito mais na tecnologia e as marcas precisarão estar adaptadas para encarar isso com eficiência.